Seule une approche marketing du contenu réfléchie en amont procure des résultats. Un site internet n’attire pas de prospects si centaines erreurs sont commises.
Pour éviter de tomber dans les écueils les plus répandus, prenez connaissance des bourdes fatales pour votre marketing digital dans cet article.
La démarche professionnelle conseillée est d’apprendre à créer une stratégie de contenu efficace auprès d’un expert, comme sur cette page.
Erreur n° 1: adopter une approche publicitaire
Le premier réflexe des entreprises est de partager uniquement l’actualité de leur activité :
- offres commerciales et promotions,
- participations à des salons,
- nouveaux clients gagnés (marché B2B),
- nominations internes ou recrutements,
- savoir-faire et expertises de leurs employés.
L’égo tient une place prépondérante. L’activité en ligne de l’entreprise tient en une phrase : « je suis le meilleur, c’est pourquoi vous devez acheter mon produit ou mon service ».
Si certains arguments peuvent rassurer, tous ces sujets ne constituent pas le cœur des préoccupations de leurs clients potentiels.
Ce discours est en effet creux et léger au regard des exigences du client en ligne en 2021.
Erreur n° 2 : ignorer les préoccupations de son client idéal
C’est l’ingrédient principal de la recette : il est indispensable de considérer les attentes de son prospect.
Il faut se mettre dans sa peau et parcourir toutes les étapes qui le mènent à l’achat. C’est le seul moyen de détecter ses objections et tous les freins psychologiques qui l’empêchent d’acheter.
Les sujets de contenus s’imposent ainsi en fonction des préoccupations du prospect :
Le prospect cherche d’abord à faire un trou dans un mur avant de décider d’acheter une perceuse.
La bonne question à se poser est donc : quelles sont les phases de réflexion du prospect qui a besoin de faire un trou dans un mur ?
Une bonne stratégie de contenu doit prendre en considération toutes ces phases et apporter des réponses à toutes les interrogations du prospect.
L’objectif est de l’accompagner dans toutes ces phases par des contenus pertinents, afin de le faire mûrir.
Erreur n° 3 : supposer de ses véritables concurrents en ligne
La plupart des dirigeants n’imaginent pas un seul instant que leurs concurrents sur le web ne sont pas uniquement leurs concurrents en termes d’activité de ventes de produits ou de services.
La concurrence se joue en effet sur les mots-clés associés à une thématique. Ces mots-clés constituent en effet le pilier de deux leviers d’acquisition de clients en ligne.
Le marketing par les moteurs de recherche propose ainsi deux leviers reposant sur les mots-clés :
- avec le référencement naturel, les pages web s’affichent dans les résultats du moteur de recherche Google,
- avec le référencement payant, l’entreprise paye des publicités Google Ads pour apparaître dans les résultats.
Les véritables concurrents sont donc ceux qui possèdent un site internet qui se positionne sur de nombreux mots-clés relatifs à un marché précis, que ce soit de manière naturelle ou via l’achat de mots-clés pour la publicité.
Erreur n° 4 : ne pas rechercher les bons mots-clés
Certains entrepreneurs se focalisent sur les mots-clés qu’un grand nombre d’internautes recherchent chaque mois.
C’est une erreur, car ces mots-clés sont trop génériques, très concurrentiels et très éloignés de l’intention d’achat.
Il est primordial d’observer les mots-clés composés de plusieurs mots, dont certains forment une phrase.
Ces termes ou expressions sont moins recherchés, mais expriment une recherche plus spécifique et surtout beaucoup plus proche de la conversion !
Il faut également faire attention aux faux amis et vérifier à quoi correspond par exemple un acronyme, ou encore un terme qui peut vouloir signifier plusieurs choses.
Exemple : « moyens de communication » peut exprimer à la fois les supports/canaux de communication entre deux personnes, mais aussi les moyens de transport entre deux situations géographiques…
Quelle est la préférence affichée sur Google ? Observez !
Erreur n° 5 : rédiger sans optimiser pour le SEO
SEO signifie Search Egine Optimzation ou optimisation pour les moteurs de recherche en français.
La rédaction de vos pages web et articles de blog doit donc remplir un cahier des charges précis qui répond aux contraintes du web :
- champ lexical adapté,
- balises renseignées,
- principe de la pyramide inversée appliquée,
- etc.
Rédiger pour le web est devenu un véritable savoir-faire, un métier.
Les experts, les scientifiques, les médecins ou les juristes ne sont pas forcément les mieux placés pour rédiger de manière optimisée.
Le jargon doit en effet être vulgarisé : n’oubliez pas que le prospect cherche de l’information, à chaque étape de son parcours d’achat !
Pour creuser le sujet, vous devriez lire l’étude de SEMrush sur l’anatomie des articles les plus performants.
Voici un extrait en infographie :
Erreur n° 6 : proposer un livre blanc sans intérêt
Soyons directs : la brochure commerciale n’est pas un livre blanc !
Un livre blanc est un lead magnet, un document qui attire les prospects en ligne.
Mettez-vous une minute à la place du client potentiel : quelles informations lui donneraient envie de télécharger un document en échange de son adresse e-mail ?
Réponse : des conseils, des réponses à ces questions, tous les éléments qui font la lumière sur ces interrogations.
Les meilleurs livres blancs sont ceux qui sont actionnables tels que :
- un modèle à utiliser,
- un guide des meilleures pratiques,
- une étude de cas.
Autant réfléchir à un sujet de livre blanc qui correspond à une étape de son parcours d’achat n’est-ce pas ?
Erreur n° 7 : créer une landing page qui ne donne pas envie
Vous avez un livre blanc qui va apporter une réelle valeur ajoutée à votre prospect.
Maintenant, il faut le mettre en valeur sur une page web avec un formulaire à remplir.
L’objectif de cette landing page (ou page d’atterrissage) est que le visiteur inconnu remplisse le formulaire pour donner son adresse e-mail : la page doit être pensée pour inciter le lecteur à remplir ce formulaire.
Donnez envie ! C’est le maître mot.
Dans cette perspective, le bon sens impose de :
- travailler un titre accrocheur qui exprime le bénéfice principal du livre blanc,
- donner les raisons principales de télécharger le document,
- matérialiser et valoriser le lead magnet par un beau visuel en volume,
- rassurer l’internaute en respectant les règles du RGPD,
- penser « sexy ».
Erreur n° 8 : sous-estimer la promotion de ses contenus
Page web avec livre blanc, articles de blogs : même combat, il faut ramener un maximum de trafic sur le site !
Plusieurs canaux et plusieurs moyens existent.
Les réseaux sociaux tels que LinkedIn, Facebook, Twitter ou encore Pinterest permettent de partager les liens de son site web, et même de promouvoir de manière payante vos livres blancs.
Publier un article invité sur un autre site est aussi un excellent moyen de toucher une nouvelle audience en lui démontrant son expertise.
Internet offre également une multitude d’opportunités : webinar, podcast, salon virtuel, plateforme de curation, YouTube, etc.
Multipliez vos canaux de diffusion… sans toutefois vous éparpiller : restez concentré là où se trouvent vos prospects !
Erreur n° 9 : envoyer les mêmes e-mails à tous ses contacts
Agir de telle sorte revient à pousser un message publicitaire intrusif de masse.
Les résultats qui en découlent sont généralement : un faible taux de clic, peu de trafic ramené sur le site internet, un désintérêt, des désabonnements en masse.
Le ciblage et la personnalisation sont les clés de messages e-mailing efficaces.
L’objectif est de transmettre le bon contenu à la bonne personne, au bon moment.
Vous comprenez pourquoi la connaissance du prospect est indispensable ?
Vous comprenez pourquoi il est impératif de connaître le parcours d’achat du client ?
Côté personnalisation, le prénom, le nom sont des champs à utiliser afin de procurer de la considération et de la proximité.
En B2B, le champ « nom de l’entreprise » est même utilisé.
Erreur n° 10 : travailler sans outils
Les logiciels existent pour permettre à l’être humain d’automatiser les tâches rébarbatives et de se concentrer sur les missions plus stratégiques.
La panoplie des outils du marketing digital essentielle pour créer et exploiter les contenus est composée :
- d’un CMS (Content Management System) de type WordPress pour gérer les contenus de son site,
- d’une solution de marketing automation telle que Mautic par exemple pour tracker les visiteurs et envoyer des e-mails ciblés,
- de logiciels spécifiques au référencement naturel tels que Yooda Insight par exemple,
- d’outils indispensables à la rédaction web tels que Yourtext.guru,
- d’une plateforme permettant d’analyser son site web tel que Google Analytics, ou AT internet en France,
- un outil CRM pour la gestion des contacts et des opportunités.
Cette panoplie représente le minimum vital pour se lancer.
Vous pouvez la compléter par des outils dédiés aux réseaux sociaux, ou d’autres solutions en fonction de vos besoins et de votre budget.
Vous voici désormais averti : on ne crée pas sa stratégie de contenu au doigt mouillé !
Maintenant que vous connaissez les erreurs à éviter, lancez-vous en appliquant les bonnes pratiques !
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